Docente: Adrián Lebendiker

Horas: 24

Encuentros: Martes 18 a 22hs –  Sede Borges (CABA)


FUNDAMENTACIÓN

Los medios de comunicación son transversales a las sociedades contemporáneas. Su ubicuidad en la vida cotidiana y la cercanía afectiva que tienen con los sujetos hace que todos se sientan partícipes de sus procesos y con opinión sobre el tema. Sin embargo, esa simpleza de opiniones no se condice con la complejidad de cuestiones que los atraviesan, que los hacen un campo donde se cruzan muchos enfoques y no pocas disciplinas.

La mayor transformación de la sociedad mediatizada del siglo XXI, es que se redefinió el papel de los receptores que a lo sumo son destinatarios de la comunicación que a su vez se convierten en productores de información que tiene más probabilidades de entrar en los grandes circuitos de circulación que en el pasado.

Por otra parte, el sistema tradicional de producción y consumo deja paso a una lógica donde lo intangible cobra creciente protagonismo, y la marca se convierte en la mediación por excelencia entre las organizaciones y sus públicos.

Estas profundas transformaciones plantean el desafío de repensar lo ya pensado porque muchas de las teorías en uso fueron diseñadas para otras sociedades y otras tecnologías. La propuesta del seminario es discutir algunos autores que están pensando los fenómenos contemporáneos de la comunicación en distintas manifestaciones; experimentar las nuevas lógicas que atraviesan lo social, lo tecnológico, lo cultural y lo económico; y construir herramientas ad hoc para interactuar eficientemente con ellas.


CONTENIDOS

Unidad 1: La comunicación mediatizada
Los medios de comunicación en las sociedades contemporáneas. Nuevos medios y nuevas tecnologías para nuevas comunidades. Ecosistema de la comunicación actual: aceleración, digitalización y complejidad exponencial. Medios tradicionales y medios nuevos: reemplazos y solapamientos. Transformaciones en la esfera mediática: de los medios masivos a la autocomunicación de masas.

Unidad 2: La construcción social de la realidad
Transformaciones sociales y narrativas mediáticas. Habitar los espacios, nadar en la movilidad. La sociedad de los miedos en los medios. Las organizaciones en el mundo del prosumidor-ciudadano. Herramientas y plataformas digitales de difusión y distribución de contenidos. Legitimación y consumo; construcción de agendas. El contenido como mercancía. Integración de la comunicación corporativa a las demandas de los colectivos. Los medios en la era del user generated content.

Unidad 3: Lo público y lo privado redefinido
El sujeto mediatizado. El yo en soledad con otros. De los vínculos a las conexiones. De los amigos a los seguidores. El fin de la privacidad y el inicio de la extimidad. El papel de los medios en la construcción de imagen corporativa: teorías y abordajes. Revisión de las teorías sobre los efectos de los medios y el cambio de paradigma propuesto por
las redes sociales. Conceptos claves de la comunicación online: comunicación integral, importancia de los contenidos, difusión en medios sociales. La comunicación de organizaciones y marcas en las redes sociales. Concepto de imagen pública, issue management y gestión de intangibles.

Unidad 4: ¿La sociedad de la imagen?
Alcances y particularidades de la comunicación visual en la sociedad globalizada. Preeminencia de la visión en la constitución de la experiencia vital y la obtención de información. Del ícono a la representación mental: análisis de la construcción pública de imaginarios y representaciones sobre las organizaciones. Marco social, cultural, económico y tecnológico en que se desenvuelve hoy la identificación de las organizaciones y su gestión.

Unidad 5: Marca: concepto y alcances
Del mercado de productos al mercado de marcas: cómo y por qué. La marca como ordenador del mercado y la vida social. Branding: la gestión marcaria como construcción de una diferencia. Productos y servicios en un mercado de marcas. Evolución social, económica y visual de la identidad planificada. Funciones y riesgos de la marca contemporánea. Ocaso de la publicidad tradicional y nuevas alternativas. Del logo a los lenguajes y del producto a la experiencia.

Unidad 6: La nueva construcción de sentido: tendencias y prospectivas.
De comprar a identificar-se: estrategia y creación de sentido. Marketing de relaciones y big data: la información como nuevo Grial. De amigos a audiencias: el fin de los secretos y el nacimiento de la post privacidad. Humanización del capitalismo, marcas carismáticas y nuevas estrategias. Gestión marcaria y comunicacional para el sector cultural.


OBJETIVOS

Objetivo general: Brindar instrumentos para comprender y operar de manera estratégica sobre el sistema de los medios y la gestión discursiva de las organizaciones.

Objetivos particulares:

Se espera que al final del curso los estudiantes puedan:
• Analizar el papel de los medios masivos de comunicación como vehículos de los intercambios sociales y comprender sus tecnologías más allá de lo operativo.
• Integrar a los medios en la reflexión sobre las problemáticas sociales, culturales y económicas.
• Comprender en papel de los intangibles y su gestión en la vida económica de las empresas y las sociedades.
• Comprender las relaciones complejas entre los fenómenos estéticos – en particular los de la comunicación visual- y los sistemas tecnológicos y culturales que los determinan.

Poseer herramientas conceptuales para interactuar con los distintos medios y canales que participan en la construcción del discurso organizacional.